Durante três dias, Porto Alegre foi palco de muito conteúdo, conexão e troca. A Feira Brasileira do Varejo (FBV 2025) foi um encontro sobre tendências — mas com um chamado à ação.
O que se ouviu nos corredores e nos palcos não foram promessas mirabolantes sobre o futuro. Foram alertas, provocações e demonstrações de que o varejo que deseja continuar relevante precisa, antes de tudo, ter processo, propósito e pessoas comprometidas com a execução real.
Este artigo costura os aprendizados das palestras que a partner da Leev, Aline Autran de Morais, e a associada Danniela Ely assistiram durante o evento.
A loja física ainda importa. Mas por quê?
Durante o evento, Lee Peterson (WD Partners) lançou uma provocação: “Se eu posso receber em duas horas, por que eu iria até a loja?” A resposta apareceu em diferentes formas durante o evento. O que ficou claro é que a loja física não morreu, não está obsoleta — ela só precisa se reinventar.
Fabiano Zortéa (Sebrae) reforçou que o “varejo raiz” segue vivo, desde que tenha criatividade, autenticidade, repertório, conexão com as pessoas e capacidade de diálogo com as novas gerações. A loja continua sendo o principal palco da experiência (mais de 80% das compras ainda passam por algum contato físico), mas agora precisa ter significado, conexão e diferenciação e uso adequado da tecnologia nos bastidores.
Matheus Vecchio complementou ao afirmar: “Não existe mais ponto de venda. Agora é ponto de encontro.” A loja precisa emocionar, acolher, fazer o cliente se sentir pertencente.
Arthur Igreja reforçou essa ideia ao destacar que o cliente de hoje busca experiências personalizadas e integradas entre o físico e o digital — o consumidor atual, denominado 4.0, é mais exigente e conectado. A tecnologia deve ser adotada para atender às novas demandas e melhorar a experiência do cliente.
Carla Bagatini (Lojas Quero-Quero) apresentou um varejo de experiência, o case da Loja Infinita, que leva showroom virtual e atendimento remoto a cidades pequenas, provando que a experiência na loja física pode ser digital, humana e eficiente. Um exemplo claro de como o uso inteligente da tecnologia pode ampliar acesso e fortalecer o papel das lojas físicas, mesmo em ambientes remotos.
Jonas Esteves (Mamma Mia) reforçou esses pontos ao tratar da expansão de marcas tradicionais. Para ele, crescer com consistência exige cultura forte, processos claros e liderança presente. “Toda marca tradicional tem uma origem forte. Use essa força.”
Processo: a ponte entre intenção e execução
Um dos grandes consensos do evento foi: não falta ideia no varejo — falta execução estruturada. E isso passa, inevitavelmente, por processo.
Paula Moraes (Just Chocolate) compartilhou como transformou 8,95 m² em uma marca com identidade, experiência sensorial e ponto de desejo. Tudo em menos de dois meses. Não foi só criatividade — foi planejamento, ritmo e ação.
No caso de Jayme Nigri (Reserva), o processo se traduz em rotina, rituais e coerência nas decisões. E isso é o que sustenta a cultura da empresa.
Mesmo a tecnologia, tão celebrada no evento, só entrega valor se estiver inserida nos fluxos de trabalho certos, como alertaram Luiz Pacete (Forbes) e Amanda Graciano (Estadão). Amanda foi ainda mais precisa: “Tecnologia é processo.” Ou seja, não é sobre usar ferramentas, mas sobre como você toma decisões com elas.
Jonas Esteves reforçou que processos claros e transferíveis são a base da escalabilidade. Só assim é possível manter a alma da marca e crescer sem perder a essência.
IA, dados e automação: menos hype, mais pragmatismo
A inteligência artificial apareceu em diversas falas — mas com um tom muito mais realista do que futurista.
Arthur Igreja enfatizou a importância da adoção de tecnologias como inteligência artificial, big data e automação.
Contudo, Matheus Zeuch (SAP) mostrou que apenas 13% das empresas estão usando IA hoje — e o varejo está um pouco à frente com 47%. Mas reforçou: esse diferencial será temporário. Em breve, usar IA será apenas o básico.
Luiz Pacete (Forbes) seguiu na mesma linha: a IA não deve ser fetiche, e sim uma solução para desafios reais. Com dados consistentes, ela pode otimizar precificação, sortimento, atendimento e logística. Mas, sem bons dados e integração com a estratégia, a IA só amplifica o caos.
Amanda Graciano (Estadão) destacou o valor de automatizar decisões estratégicas, não apenas tarefas operacionais. Mix de produtos, alocação de estoques, precificação dinâmica — tudo isso já pode (e deve) ser guiado por dados. Mas só funciona com visão e intencionalidade, com foco nas pessoas, não nas ferramentas.
Fábio Bernardi (HOC – House of Creativity) contribuiu dizendo que IA sem propósito é só automação vazia. Precisamos manter criatividade, intuição e emoção no centro. Não dá para terceirizar o pensamento. Precisamos saber o que queremos da tecnologia, antes de automatizar tudo sem intenção
Fabiano Zortéa compartilhou a visão de que a tecnologia deve ser invisível na experiência, dando lugar a relações autênticas. Alexa, sensores, playlists e até o cheiro da marca podem compor a ambientação — mas é o acolhimento que faz a diferença.
Liderança que escuta, executa e sustenta a cultura
Muitos palestrantes tocaram, direta ou indiretamente, em um ponto essencial: sem pessoas preparadas, nada funciona.
Bia Nóbrega trouxe fundamentos sobre liderança humanizada. No varejo — onde a ponta opera sob pressão constante — a escuta ativa, segurança psicológica e reconhecimento fazem toda a diferença. “Liderança humanizada não é ser bonzinho. É ser claro, justo e focado em resultado com as pessoas, e não apesar delas.”
Essa fala ecoa nas estratégias apresentadas por Carla Bagatini e Lee Peterson. A experiência de compra só existe se houver gente preparada para entregá-la com empatia e consistência.
Jayme Nigri completou dizendo que cultura não se declara — se vive. “Conselho é bom. Exemplo arrasta.”
Nesse sentido, Arthur Igreja ressaltou que a inovação no varejo não se limita à tecnologia, mas também envolve mudanças culturais e organizacionais.
No caso de expansão, como mostrou Jonas Esteves, a liderança precisa ser presente e repetidora de propósito. A experiência do cliente nasce da experiência do colaborador — e ambos são resultados de uma estrutura cultural sólida.
Colaboração e ecossistema: o varejo não cresce sozinho
Alexandra Casoni (Club A) lembrou que ninguém inova sozinho. Ecossistemas de negócios — construídos com parceiros, fornecedores, startups e até concorrentes — são fontes de agilidade, resiliência e aprendizado.
Junior (Aidron) e Rodolfo Vieira reforçaram que crescer exige testar rápido, errar barato e escalar com base em dados. Modelos escaláveis precisam de estrutura, CRM eficaz, cultura de aprendizado e processos de melhoria contínua. O futuro do varejo é orientado por dados, centrado no cliente e impulsionado por aprendizagem constante.
Além disso, na palestra de Arthur Igreja, ele incentivou os empresários a adotarem uma mentalidade ágil e colaborativa, promovendo a experimentação e a adaptação contínua às mudanças do mercado.
O shopper 40+: digital, exigente e ainda invisibilizado
Stefan Ligocki e Martin Henkel mostraram que o consumidor 40+ (e 60+) é digital, ativo, com tempo e grande poder de compra — mas ainda é ignorado por muitas marcas. De acordo com Stefan, 40% da população brasileira já tem mais de 40 anos e são sete gerações convivendo juntas. Martin complementa que o ticket médio da compra do shopper 60+ tende a ser maior que o valor do ticket geral. Inclusive as preferências de hobbies mudaram, a principal passou a ser a atividade física (62% para mulheres e 66% para homens).
Oscar Frank (CDL POA) e Patrícia Palermo (Fecomércio-RS) reforçaram que no RS, 20% da população tem mais de 60 anos. Quem souber olhar para esse público com atenção e respeito terá excelentes resultados. O varejo vai continuar crescendo, mas exige olhar atento para renda disponível e comportamento de consumo.
Ou seja, não adianta ter a melhor estratégia se ela ignora o contexto social-econômico e despreza um público tão relevante.
Conclusão: tudo está conectado
A FBV 2025 não foi sobre tendências passageiras. Foi sobre voltar ao básico com profundidade, com as ferramentas e os dados que temos hoje.
O futuro do varejo será híbrido, emocional, estratégico e profundamente humano. Liderança e gestão de pessoas são as engrenagens que sustentam tudo isso.
A tecnologia está em todo lugar, mas deve estar a serviço das pessoas. Ou seja, o futuro do varejo não será ditado pela tecnologia ou pelo formato das lojas, mas pela qualidade da gestão, clareza da cultura e solidez dos processos.
Um varejo que não emociona, não conecta.
Se não conecta, não fideliza.
E se não fideliza, não cresce.
Acima de tudo, o varejo precisa entregar o que promete — de forma consistente, humana e relevante.